Cerrar un evento comercial de presentación de producto con una actuación musical es algo relativamente habitual. Que para cerrar tu evento te lleves nada menos que a U2, uno de los grupos de popularidad más universal, lo es un poco menos, y está al alcance de pocos. Pero si además de pagar a U2 su elevadísimo caché, decides rascarte el bolsillo para regalar su último disco a tus quinientos millones de clientes, lo menos que podrías esperar es que la acción comercial fuese un éxito absoluto, y que todos esos clientes estuviesen contentísimos contigo.

En lugar de eso, lo que inicialmente parecía una buena idea ha obtenido una enorme avalancha de quejas y de insultos más o menos destemplados de usuarios que no solo consideran que la acción de la compañía es calificable, en el mejor de los casos, de spam, sino que han llegado al punto de compilar tweets expresando su disgusto en una página titulada “Who is U2?” Wired ha ha llegado incluso a publicar un artículo titulado “Cómo limpiar tu iTunes de ese horrible álbum de U2“, y la compañía ha terminado por anunciar que permite a los usuarios eliminar el álbum, y ha creado una página de soporte para ayudarles a que lo hagan.

¿Qué ha fallado? Hace no mucho tiempo, en junio del pasado año, Samsung ofreció a los poseedores de sus dispositivos Galaxy S III, Galaxy S4 y Galaxy Note el acceso a un disco de Jay Z varios días antes de que saliese al mercado: la acción fue considerada un éxito, y no dio lugar a quejas de ningún tipo. Lo que Samsung hizo fue ofrecer una app cuya descarga permitía obtener el álbum, lo que aseguraba que únicamente los interesados en él lo podrían obtener.

La acción de Apple parece similar, pero no lo es. Lo que la compañía hizo fue poner de manera automática el álbum de U2 en el espacio que todos sus clientes tienen en su nube personal: no todos los usuarios llegaron a ver el disco, porque la mecánica de iTunes, seguramente uno de los peores programas de todos los tiempos, hace que el álbum únicamente aparezca en tu lista de títulos disponibles si tienes activada en las preferencias del programa la opción “Mostrar las compras de iTunes en la nube”, pero muchos sí se lo encontraron… y reaccionaron mal. Que alguien te regale un disco es una cosa. Pero que ese mismo alguien entre en tu casa o en tu coche y deje el disco regalado en él sin preguntarte antes, es otra muy distinta.

¿Qué lleva a que alguien reaccione mal ante un regalo? En primer lugar que cuando trabajas con una base de quinientos millones de clientes, te vas a encontrar con que muchos de ellos, efectivamente, por popular que parezca el grupo, no saben siquiera quiénes son U2. O no les gusta su música, o piensan que solo sus primeros álbumes fueron buenos. La colección de música de un usuario se considera un lugar privado, donde solo aparece lo que ese usuario quiere: muchos usan iTunes para lanzar listas aleatorias, lo que puede llevar a que de repente, en medio de su música habitual, suene algo que, sencillamente, no querían escuchar.

Por otro lado, si está reciente un caso como “The Fappening“ en el que varios usuarios vieron violada la privacidad de sus espacios en la nube, no parece demasiado recomendable recordar a nadie que, en cualquier momento, la compañía puede meter la mano en ese espacio y poner lo que quiera en él… aunque sea un regalo.

El fallo de Apple es perfectamente explicable mediante un concepto acuñado en el año 1999 por Seth Godin: el marketing del permiso. Por mucho que podamos pensar que muchos clientes de Apple son más fans que clientes propiamente dichos, el permiso que otorgan a la compañía no es ilimitado. Puedes permitir a Apple que te envíe correos electrónicos, que te sugiera actualizaciones en tus dispositivos o muchas cosas más, y sin embargo, no estar conforme con el hecho de que deje un archivo en tu repositorio personal o lo haga llegar a tus dispositivos.

El concepto de permission marketing, de hecho, es ya suficientemente antiguo y popular como para que resulte extraño que una empresa como Apple, con el cuidado que pone en sus acciones, caiga en un error semejante. Sin embargo, el fin que la empresa perseguía comprometiendo un pago no revelado para U2 y una campaña promocional de cien millones de dólares era mucho más amplio que simplemente hacer un regalo a sus clientes: quería apuntarse el mérito de haber hecho el debut más importante y masivo de un disco en toda la historia de la música. Quería “quinientos millones”, no “el número que queda cuando un cierto porcentaje de esos quinientos millones llevan a cabo una acción voluntaria determinada”. Quería mostrar cómo Apple tenía el potencial para hacer cosas como devolver la vida al casi difunto concepto de álbum, para generar una nueva edad de oro de la música en la que los clientes de Apple, mediante la adquisición e integración de Beats, tendrían acceso anticipado y privilegiado a las creaciones de una serie de selectos músicos fichados por la marca. Un fin para el que no te sirve simplemente con hacer un regalo: tienes que hacer historia.

Para U2, la acción tiene indudablemente su lado positivo: por mucho que las quejas de los clientes insatisfechos resulten llamativas, ha habido más de treinta y tres millones de usuarios que han escuchado el álbum (el último disco de U2, “No line on the horizon”, lanzado en el año 2009, vendió únicamente 1.1 millones de copias), y muchos de sus álbumes antiguos han experimentado también importantes incrementos en su popularidad. Pero la reacción del manager del grupo, Guy Oseary, diciendo abruptamente a los clientes que “es un regalo, y si no les gusta, que lo borren” no es adecuada, y no tanto por el papel de U2 en esto, sino por la forma que Apple ha tenido de hacer las cosas: si hay clientes que sienten que has excedido el permiso que te otorgaron, es que hay algo que has hecho mal.

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